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飄影洗發水營銷策劃案（三）
作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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（四）銷售促進
1.消費者贈送與洗發水互補的禮品，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶裝洗發水的方式。
2.周末促銷：
從上圖可知，一般消費者購買洗發水的時間大多是在周末，而廠商促銷的時間大多是利用節假日來組織促銷活動。所以，為加強促銷活動的效果，宜在周末組織促銷活動。
（五）人員推銷
通過在大賣場安排導購小姐，實施“貼身”戰術，開展人員推銷，加強與消費者的雙向溝通，加強對終端的控制。
（六）獨特銷售主張——吸收
● 在通過廣告、公關和營銷戰術各策略的運用后，飄影系列洗發水建立、維護了其在家庭消費市場的領先地位，只有推出獨特銷售主張才能鞏固其地位。
● 針對飄影系列植物精華洗發水，“吸收”這一獨特銷售主張有利于配合其產品功能。給消費者以更“實在”的感覺，相信飄影洗發水的“植物精華”能被吸收，實現其所宣傳的功能。
● 當前市場上的洗發水品牌大都盲目仿效寶潔的產品功能定位、產品成分等，缺乏獨特銷售主張，形成同質化。
四、分銷渠道
（一）渠道選擇
1. 公司—零售商—消費者，即飄影公司將產品直接投放商場、超市等企業。主要針對大中城市。
2. 公司—批發商—零售商—消費者，即通過流通批發。主要針對小型城市及農村。
（二）終端布點環境選擇
● 商業區\各種功能組合的綜合商圈，主要是超市、商場等，其鋪貨質量等對銷售起直接作用，這是主要銷售場所。
● 住宅區（社區），主要是便利店、中小超市和個體經銷店，這是能真正帶來銷售量爆發式增長的銷售終端。
● 批發市場，通過對這一市場的整合，樹立起飄影系列洗發水的統一形象，開展深度行銷；同時應該注意，這一市場也是“打假”的重點所在。
（三）終端布點要求
● 終端布點工作由各地銷售管理處（新設機構，見前文）負責。
● 一定區域范圍內終端布點要保證其穩定性的基礎上定時的加以調整。
● 由銷售管理處定期走訪終端，對布點情況進行調查、了解。
● 掌握產品終端信息；對假冒、價格、渠道構成，市場占有率、競爭對手，工作不足等方面進行調查，并及時匯成終端檔案動態表，并交由飄影公司集中管理、分析和運用。
（四）完善經銷商激勵機制。如對經銷商設置如下獎項：
1.鋪市陳列獎
廠家協同經銷商，在及時將貨物送達終端的同時廠家給予經銷商以鋪貨獎勵作為適當的人力、運力補貼，并對經銷商將產品陳列于最佳位置給予獎勵。
2.渠道維護獎
為避免經銷商有貨物滯留和基礎工作滯后的情況而導致產品銷量萎縮，飄影公司以“渠道維護獎”的形式激勵經銷商維護一個適合飄影產品的有效的、適當規模的渠道網絡。
3.價格信譽獎
為了防止經銷商竄貨、亂價等不良行為，導致各經銷商最終喪失獲利空間，飄影公司在價格設計時設定了“價格信譽獎”，作為對經銷商的管控。
4.合理庫存獎
飄影公司考慮各地市場容量、運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量等因素，設立“合理庫存獎”鼓勵經銷商保持適合的數量與品種。
5.經銷商協作獎
為激勵經銷商積極配合飄影公司的廣告、促銷等營銷活動，并提供信息反饋而設立協作獎，既強化了飄影公司與經銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。
（五）完善分銷渠道控制機制
1.建立起有計劃、實施專業化管理的由飄影公司控制的垂直市場營銷系統。
● 在各個省級市場設立“銷售管理處”。通過這一機構了解飄影與競爭對手產品在各大型商場超市的銷售情況，與各大零售商的相互配合進行飄影洗發水的存貨管理、產品陳列、現場促銷等。
● 通過合同等形式加強與批發商的合作。按飄影公司的整體營銷計劃，針對各省級市場的市場特征與經銷商共同制訂其營銷計劃，幫助每個經銷商盡可能的運用最佳經營方式，實現最佳經營效果。
2.加強對銷售人員的培訓、管理和監督，建立合理的激勵機制。
五、公關策劃
（一）公關要求
1. 商務活動與公益活動相結。
2. 公關活動與媒體發布同步進行。
（二）公關活動的任務
1.提高企業和飄影品牌的知名度，樹立起良好的公眾形象。從下圖可知，朋友對洗發水購買決策的影響僅次于電視廣告。因此可以通過現有消費者激發潛在消費者的購買欲望。
2.借助宣傳攻勢，引起經銷商等各方面人士的關注，尋求市場合作，促進營銷渠道建設。
3.引導消費者產生對飄影洗發水的購買欲望和完成購買行為。
（三） 具體公關措施
1.建立“飄影家庭學院”。組織專家、醫生深入社區，為居民提供家庭生活方面的咨詢、講座等。
2.建立公司內部的共青團支部，共產黨支部。
3.家庭文化節:
（1） “酷發”爸爸評選
主題：讓飄影和您的家人一起扮酷您的發型。
活動方式：以家庭為單位報名參加
活動時間：2004年5月1日
活動地點：各省會城市獨立舉辦
（2） 征文活動
主題：飄影與我家
活動方式：全國統一組織，個人報名參加。
活動時間：2004年10月
（3） 文娛表演
主題：一家人，一臺戲。
活動方式：以家庭為單位報名參加
活動時間：2004年10月1日
活動地點：各省會城市獨立舉辦
4.少數民族飄影秀發SHOW巡回路演。
5.公益廣告：以“飄影與您共御｀非典｀重來”為主題，宣傳“抗病毒”洗發水。
6.與《銷售與市場》或《中國經營報》或《中國商貿》等報刊雜志聯合舉辦“中國洗發水行業“十佳”經銷商評比。
活動方式：由經銷商報名并交申報資料，由專家評定，盡量保證有適當數額的飄影經銷商獲獎。
7.與《銷售與市場》或《中國經營報》或《中國商貿》等報刊雜志聯合舉辦“中國最受歡迎的洗發水廣告” 評比。
活動方式：消費者通過主辦方的報刊、雜志或網站投票，抽取幸運消費者給予物質獎勵。
8.針對高層住宅居民對電梯廣告的不滿，從營銷界開始，逐漸向社會共眾策劃發動關于飄影電梯廣告是否適宜的討論。